本文讨论了社交电商的"崛起"与趋势。
什么是社交电商？
社交电商即通过Facebook、微信、Zalo、Line等社交媒体平台在线购买产品与服务。有些超级app集成了支付和物流功能，而有些仅作为打通用户、连接产品与买家的平台，其支付和物流由第三方服务操办。现今，另一些"社交电商"平台如雨后春笋般涌现，他们把目光聚焦在了社交媒体网络与电子商务功能的整合，平台上的关键意见领袖和网红进行产品推广。中国的"小红书"就是一个这样的例子。
2019年，Econsultancy、Magento和Hootsuite联合发表报告《东南亚社交电商现状》，受访者表示，他们的购买决策在很大程度上受到了社交媒体的影响。44%的社交购物者称，由于阅读了社交媒体上的帖子或广告，他们在过去一个月中的网购次数达到了至少三次。
社交媒体与不断增长的电商
2020年，普华永道研究报告发现，在有购买意向的消费者中，社交媒体平台的使用率越来越高。然而，在疫情和社交隔离措施的加持下，进一步加快了社交媒体作为沟通和购物工具的应用速度。58%的消费者见证了社交媒体消费量的增长，即便在隔离措施结束后，86%的消费者很可能会继续加大对社交媒体的使用。
社交媒体有机会成为一种销售渠道，这一点不容忽视。Paypal报告称，仅在印度尼西亚，80%的网上卖家通过社交电子商务进行销售。麦肯锡在其报告中提到，社交电商市场将达到至少30亿美元的规模，用户将在BlackBerry Messenger、Facebook、Instagram、Line和WhatsApp上购物。
为什么是社交电商？
全球可及
Hootsuite数据显示，全球前三大社交平台分别为Facebook、YouTube和WhatsApp，活跃用户总量有70亿。仅就社交媒体而言，不良分子的潜在受众群极其庞大。与传统营销一样，造假者的创收手段是在多个平台上创建大量账号，然后想方设法地将消费者诱骗至外部站点。一般情况下，这些账户会链接到某个社交媒体的参考登陆页面，而这个登录页面又会链接到其他的电商网站或第三方支付网站。
消费者的信任
社交电商利用了消费者对传统电商广告的不信任。根据尼尔森公司的《全球广告信任度报告》，相较于其他各种广告形式，全球92%的消费者表示更信任赢得媒体，例如朋友和家人的推荐。这一点不足为奇，因为社交媒体上的广告尚未遭到传统广告的玷污。造假者通过机器人，付费刷好评，甚至通过刷单，提高销售量，进而提高其资质。
数据隐私是一把双刃剑
监测非法活动面临很大的困难。东南亚的大多数社交媒体平台都不要求实名认证，因而造假者得以利用匿名性，创建大量虚假账户。Facebook公司近期向美国众议院能源和商业委员会披露称，他们在三个月内取缔了13亿个虚假账户。
假货卖家也可以通过Facebook上的封闭群组，创建私密的销售分销网络。群组赋予了犯罪团伙一定形式的控制权，因为他们可以建群，要求新成员回答一系列问题才能入群。群管理员还可以将群组设为"隐藏"，彻底让大众无法搜索到，进而通过有针对性的信息招募成员。在全球范围内，数据保护法规及隐私法的完善也加大了执法部门和调查人员收集线上用户数据的难度。
另一方面，中国确实要求实名认证，但不会公开账户背后的个人身份，而且利用他人的身份来绕过封锁和禁令是较为普遍的行为。
哪些社交电商平台值得关注？
根据Hootsuite的报告，东南亚的前三大社交媒体平台为YouTube、Facebook和Instagram。值得注意的是，其中存在本地化偏好，比如，Line在泰国的使用率高达86%，Zalo在越南的使用率也比较高，达到了77%。
图1 16-64岁网民在过去一个月中对各平台的使用比例
尽管这些平台最初作为通信或媒体分享平台出现，但大多已发展成为超级应用，支持用户在一个app中完成购买、出售和交易。近期，抖音面向印度尼西亚推出了市场功能。Facebook、Instagram、Zalo和Line同样整合了应用内购物和交易功能。YouTube最终也计划纳入电商元素，因为世界各地的平台都希望复制快手、淘宝直播、抖音等中国领先企业在视频营销和直播销售领域上的成功。
社交电商的崛起趋势——由中国引领
毫无疑问，中国是全球最大的电商市场，以消费者为导向的创新引领着中国的社交电商行业。据悉，2019年，中国的社交电商销售总额约为1860.4亿美元，而美国为194.2亿美元，中国几乎是美国的十倍。
基础设施的快速发展与智能手机的普及
目前人们（尤其是年轻一代）在社交媒体app上花费的时间越来越多，因此，社交电商被定位为未来电子商务市场的突破趋势。
以拼多多为例。该平台在2020年的电商收入达到了2517.6亿美元。拼多多的飞速增长得益于中国最受欢迎的社交媒体平台—微信的助力。拼多多用户通过微信招揽更多的买家，通过团购模式，享受产品折扣。
一种对买卖双方而言都更便捷的模式
相较于传统电商，社交媒体商店降低了提供客户体验的难度。人们可以一边在社交媒体app上打发时间，一边发表评价、点击、下单。
对于卖家来说，传统电商模式是在淘宝上开店，但是，如果不在推广上投入重金，消费者就无法发现新开的网店。淘宝和天猫开发了一种"特快服务"，在线卖家通过这种服务可以实现更多的曝光，吸引更多流量。不过，这就需要投入高额的电商流量费用，因此很多新商家或造假者转投了更有性价比的社交电商。
社交媒体巨头的多功能性——不只是"社交媒体"
中国社交媒体平台在电商领域大获成功的关键因素之一是其多功能属性，对用户而言其适用的用途更广。
以微信为例。作为中国最受欢迎的社交媒体app，微信在过去十年中开发了大量的新功能，包括但不限于"微信支付"、"小程序"、"朋友圈推广"和"微信视频号"。小程序可以作为独立的电商店铺，无需安装即可使用。朋友圈和短视频用于向微信"好友"和关注这些账号的公众推广产品。支付功能可以通过微信支付无缝地实现——中国消费者信任并且每天都会使用微信支付，这意味着在支付过程中，不会出现如同把银行卡信息交给第三方一样的信任问题。
随着微信生态的不断进化，在这个完整的社交电商过程中，消费者能便捷地下单并且直接与品牌互动。
最受欢迎的平台
微信：超级app
毫无疑问，微信就是中国的超级app，根据2020年Statista.com&微信年报，微信在2020年的月活用户达到了12亿。
- 信息量：每天交换380亿条信息
- 视频量：每天在微信中上传6800万条视频
- 平均访问时长：每天使用微信66分钟
- 日常使用频率：60%的微信用户每天开启微信超过10次
- 微信公众号数量：超过2000万个账户
- 小程序的体量：超过7000万个小程序（95%的电商品牌推出了小程序）。
小红书：Instagram、Pinterest与亚马逊功能的集合体
小红书是一个在2013年推出的社交媒体平台，以分享生活方式起家。2014年，小红书引入了电商功能，成为中国最早且最受欢迎的社交电商平台之一。自此之后，众多受欢迎的海外品牌和网红入驻小红书，面向中国市场销售产品。
小红书的注册用户量达到了3亿。2020年，这一火遍中国的社交电商平台的月活用户总量达到了1亿左右。
品牌方应该怎么做呢？
对于东南亚等海外市场而言，中国此前是、也将依然是领先的制造商和供应商。在电商市场上，中方平台（B2C或B2B）是东南亚经销链上的关键一环，而社交电商会巩固中国的这一地位。
东南亚的执法策略，若未将中国纳入考量，那么在处理问题时只是治标不治本。
- 官方认证账 号
在平台上创建官方认证账号，可立即填补打击虚假卖家的空白。同时，也为品牌方与平台之间就品牌保护开展更多合作提供了可能。
- 定位与监测
借助平台定位与监测，可跟踪并集中资源以打击核心侵权人，密切关注平台的整体健康。为此，最简单的方法是定期搜索热门关键词集，人工捕获数据。在理想的情况下，目标信息一般是与店铺相关的信息，如评价、销量、折扣率和关联网络。为了扩大此过程，可以使用自动抓取网络数据的爬虫工具。不过要注意的是，取决于具体的用途，数据抓取可能会涉及到灰色地带。无论多么方便，数据爬虫工具总是存在局限性。如今很多平台都设置了反爬机制，例如，Facebook、Instagram等社交应用不仅禁止数据挖掘活动，而且设置了反爬虫系统。阿里巴巴在持续更新其防御系统，因为每天都有数十万个爬虫在试图获取可用于营销洞察或侵权检测的高价值数据。对媒体流直播平台而言，如Facebook上的拍卖直播或抖音上的视频流，监测也相对较复杂。当权利人注意到平台上的限时抢购直播时，损失很可能已经形成，而且执法所需的证据也往往难以获取。
- 线上执法
只有先设置了监测系统，才能再考虑执法。多数平台都向品牌方提供了报告并处理知识产权侵权行为的程序。
Facebook、Instagram和Twitter提供了支持权利人举报侵权内容的公开渠道。微信、Line和Zalo允许用户通过app报告侵权问题。微信也提供了专门的品牌保护平台，品牌方可在该平台上登记并发起投诉（并通过发起举报的用户获得"线索"），而Line用户可以通过在线表格进行举报。
- 线上执法之外
对于缺少健全的卖方验证程序的平台而言，侵权人会在执法行动之后不停地重新注册账户。线上执法的最大挑战之一便是如何一劳永逸地取缔匿名之下的侵权人。对此，一种办法是将核心的线上目标转到线下，以便进一步开展调查并采取法律对策。除了调查和执法之外，品牌方还应尝试让社交媒体平台参与进来，针对造假者建立预防性的品牌保护举措，并采取联合执法行动打击造假者。近期，Facebook和Gucci的诉讼案表明，社交媒体平台和品牌方可以协调合作，共同打击造假者。
社交媒体已经不再是当初简单的媒体分享交流平台，而是进化成为了超级应用，在某些情况下，能够媲美甚至超越电商网站。中国新出台了一项法规草案，其中提出此类具有电商功能的社交媒体平台，由于为商家提供了订单生成与交易服务，应受到与电商平台相同的监管。不过在现实中，相比于传统的电商平台，电商社交媒体平台面临的监管审查往往较少。因此，对品牌方而言，关键在于提前布署防范措施。
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