国际品牌越来越喜欢通过购物节来提升品牌价值，这是今年双十一的关注焦点，并持续影响到了双十二。我们预计这一特征将延续到未来的购物节中。运用新的数字技术来吸引客户的注意至关重要。然而，数字空间错综复杂，存在一系列需要管理的知识产权、监管和法律风险。
本文将简要探讨购物节和相关数字技术的演变，详细分析知识产权和法律团队在运用数字藏品、直播、关键意见领袖、虚拟偶像、AR和VR等新工具时面临的共同挑战。确保数字营销战略成功的关键重点是管理风险。
1、购物节是如何演变的？
购物节不再只是为了促销，它现在逐渐被用来建立长期的客户忠诚度，特别是在年轻消费者当中。疫情期间，更加注重成本的消费者也巩固了这一做法。随着中国消费者越来越精通于技术，利用新的数字技术和资产成为脱颖而出的关键。
人们对Web3和虚拟世界的兴趣正在提高。在生活类应用“小红书”上，2021年有关数字藏品的帖子同比增长了1228%。另据预计，2023年虚拟偶像的市场规模将达到3,335亿元。根据天猫奢品的数据，今年具有3D和AR功能的奢侈品销售额实现了两位数的同比增长。巴宝莉、肯德基和惠普等众多品牌都受益于先进的数字营销战略。越来越多的品牌开始将这些做法融入购物节。
2、这项技术是如何运用的？
平台在不断发展。今年双十一期间，阿里巴巴部署了Web3和虚拟世界技术。天猫和淘宝推出了一个由扩展现实（XR）支持的市场，包括Hello Kitty和小黄人在内的70多个品牌在虚拟购物街上提供了近700种产品，用户角色可以在街道上行走，在商店里浏览并购物。
天猫奢品去年为双十一推出了一个数字藏品平台，展出了来自40个品牌的50多个虚拟藏品。由于该平台的成功，它在今年继续运营，由展馆自己的虚拟偶像TIMO负责主持展览。如果有人购买了巴宝莉1,000条限量版实体围巾的其中一条，平台就会向该消费者赠送其小鹿吉祥物的3D动画NFT数字藏品。此外，规模较小的平台也很活跃。小红书推出了R-Space，这是一个专注于超逼真数字服装试穿和游戏化收藏品的平台。
3、如何管理知识产权、法律和监管风险？
保护注册知识产权非常重要。品牌应当审核商标申请策略，确保其适合虚拟世界，并对所有基础资产（如艺术品、品牌形象、人物、音乐）进行著作权登记。在开发技术解决方案的情况下可以考虑进行专利申请。
然而，强大的知识产权申请战略只是一个开始。复杂的监管环境，以及在数字世界中更容易滥用知识产权的情况，构成了最大的风险。考虑到数字技术引人注目的特点，任何失误都可能导致品牌的形象受损，也会因此破坏这一活动旨在构建的品牌形象。
需要解决的共同挑战有哪些？
1、知识产权的所有权、使用权和控制权
新的知识产权和艺术品将被创建。如果在一开始不考虑所有权问题，以后就很难控制。根据内容和商业战略的不同，品牌可能会选择不拥有知识产权，特别是在成本高昂的时候。此时，许可可能是更好的选择。确保使用条款正确无误以获得最佳品牌曝光率是非常重要的。如果新艺术作品的著作权属于艺术家，其未来的使用权应当受到严格限制。营销机构经常作为品牌与第三方艺术家之间的中间人。然而，品牌不应当依赖他们来协商知识产权的所有权和使用条款。
就数字藏品而言，终端所有者也需要受到控制。条款和规则应明确，购买藏品并非转让或许可知识产权。此类条款和规则应防止所有者滥用基础作品的知识产权。品牌应该审查平台条款和规则，以控制后续所有者，并避免因合同相对性而产生的问题。
2、内容创建和知识产权许可
在许多场景中，品牌的形象和知识产权可能会与其他图像、音乐或其他品牌的知识产权结合在一起。品牌需要进行彻底的知识产权审查和审批，确保其不会卷入意外侵犯他人知识产权的事件中。有一些意想不到的元素可能会受到知识产权保护，例如一些著名的建筑。著作权、商标和外观设计都应该受到审查。应特别注意知识产权的使用不受品牌直接控制的情况，例如，由被许可人创建和销售的NFT数字藏品、由关键意见领袖和虚拟偶像进行的直播、游戏化、AR和VR。
鉴于这一问题的重要性，品牌应该对合作伙伴进行尽职调查，并进行自己的许可审查，以评估风险。虽然可以在合同中涵盖保险和赔偿条款，但使用预防性方法会有更好的效果。在不侵犯他人权利的同时，任何内容都应该符合文化敏感和审查规则。
3、管理多个合作伙伴
数字营销需要与不同的合作伙伴进行合作，而且通常没有既定的工作方式。品牌需要对每个合作伙伴进行管理，以确保品牌不会因为其违规行为而受到负面影响。不同的情景有不同的风险。以直播为例，该领域有若干法规，规定了内容规则和不得销售侵犯知识产权商品的义务以及其他监管措施。关键意见领袖的失误可能会导致重大公众事件，例如，顶级主播薇娅和雪梨因逃税而被罚款并禁止直播。
品牌需要考虑防止关键意见领袖（KoL）误入歧途的策略。除了使用合同进行控制，还可以为其提供经法律预先批准的内容和消息并进行培训。就法律责任而言，品牌需要了解关键意见领袖、工作室、电商平台和各商品供应商之间的关系。这将影响各方对法律规则负有的不同责任，以及如何追究各方的责任。鉴于关键意见领袖可能在多个平台上进行运营，这可能会使安排更加复杂。
4、不断演变的法规
法律团队在帮助企业了解当前的监管格局和限制方面发挥着至关重要的作用，他们可以为组织数字营销活动提供建议以规避风险。例如，数字藏品不应与加密货币有关。品牌可以将数字藏品与实物购买、活动和奖励联系起来，并通过抽奖活动赠送藏品。在这些活动中，品牌可以通过技术限制来禁止藏品交易或低价出售藏品。
然而，Web3和虚拟现实技术仍然是一个全新而快速发展的领域，政府也对此非常感兴趣。我们已经看到一些监管规定的出现，以更好地控制该领域并防止垄断。随着法规的不断演变，法律团队需要关注未来的发展。各品牌将不得不改变和调整自己的方法，以跟上目前的形势。
双十二购物节已结束，各品牌也在期待明年的购物节，规划新产品和创新项目。知识产权和法律团队应在指导数字营销战略发展方面发挥核心作用，以最大限度地减少风险，使商业战略走向成功。
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