Türkiye'de alkollü içeceklerin tüketimini ve satışını teşvik edebilecek reklam, tanıtım vb. faaliyetlerin yapılması televizyon ve radyo yayınları, sinema reklamları, ürün yerleştirmeler, basılı medya ve benzeri ile internet, sosyal medya ve her türlü dijital platformda yasaktır. Dolayısıyla alkollü içkilerin her ne surette olursa olsun reklamı ve tüketicilere yönelik tanıtımı yapılamaz.
Alkollü içeceklere yönelik getirilen bu katı yasaklamalar alkollü içecek markalarının tanıtımı için bazı alternatif marka ve işaret kullanımını ortaya çıkarmıştır. Alkollü içecek firmaları kendi markalarına benzer renk, desen, tasarım, konsept veya çeşitli sloganlar yoluyla firmanın adı, markası ve logosunu içermeyen tanıtımlar gerçekleştirmektedir. Türk hukukunda alternatif marka kullanımını açıkça düzenleyen hukuk kuralları mevcut değildir. Reklam Kurulu'nun da alternatif marka kullanımına ilişkin değerlendirmesinin zaman içerisinde değiştiği görülmektedir.
- Reklam Kurulu; 2020 yılında Efes Pilsen (Anadolu
Efes) bira markasının ismi ve markası
kullanılmadan ancak bu markayı
çağrıştıran şekil ve renk
kombinasyonları ile oluşturulmuş olan "
" ifadesinin konser, etkinlik, restoran,
bar, kafe gibi yerlerde ve mecralarda kullanımını
ele aldı. Reklam Kurulu tarafından yapılan
incelemelerde; inceleme konusu reklamlarda reklam mevzuatı
hükümlerine aykırı bir unsura
rastlanmadığı tespit edilmiş ve anılan
reklamların reklam mevzuatına aykırı
olmadığına karar verilmiştir.1 - Reklam Kurulu; 2023 yılında verdiği bir
kararında ise; "Bozuk Mikrofon" adlı YouTube
kanalı tarafından yayınlanan "Alo Evrim
Ağacı Hattı // Bozuk Mikrofon #15"
başlıklı programda, "Efes Malt Bira"
markalı alkollü içeceğin,
söyleşi-sohbet formatındaki anılan videoda
dekorun üzerine yerleştirilerek ve otuz dört dakika
uzunluğundaki programda hiç tüketilmemesine
rağmen ön yüzleri kameraya dönük
şekilde görüntüsüne yer verildiği;
bahsi geçen YouTube kanalı tarafından 20.01.2023
tarihinde yayınlanan "Sürekli Masaj İstiyorum
// Bozuk Mikrofon #13" başlıklı videoda ise,
programın sağ üst köşesinde
mütemadiyen "
" şeklinde Efes Pazarlama ve
Dağıtım Ticaret A.Ş. adına 2021/082546
tescil numarasıyla Türk Patent ve Marka Kurumu nezdinde
tescilli marka görselinin kullanıldığı,
anılan videonun açıklama kısmında
"Tropik meyvelerin buzdolabına girmesine karşı
olun ya da olmayın, bölümü izlerken keyfinize
+1 katın!" şeklinde "+1" markası ile
beraber örtülü tanıtımlar
gerçekleştirildiği, yürürlükteki
mevzuat hükümleri uyarınca alkollü
içeceklerin herhangi bir mecrada reklam ve
tanıtımının yapılmasının yasak
olduğu ve söz konusu programdaki
paylaşımların ilgili mevzuatı ihlal ettiği
gerekçesiyle anılan reklamları durdurma
cezası ve mecra kuruluşu ile reklam veren Anadolu Efes
Biracılık ve Malt San. A.Ş. hakkında ayrı
ayrı 347.128-TL
(Üçyüzkırkyedibinyüzyirmisekiz Türk
Lirası) idari para cezası
vermiştir.2 - Reklam Kurulu; 2023 yılında verdiği bir diğer kararında3 ise Instagram ve YouTubr'da bulunan bir reklam filminde oyuncunun restoran/bar benzeri kapalı mekanda izleyicilere yönelik söylemlerde bulunduğu esnada arka planda yer alan barda sadece "Jack Daniels Whiskey" markalı alkollü içkinin "Jack Daniels Old No.7" ve "Gentleman Jack" isimli çeşitlerinin dizili olduğunun açıkça görüldüğü, videonun sonunda ekranda "Jack lives here" ifadesinin yer aldığı, ekrana yansıyan ve videonun muhtelif kısımlarında barda görülen "Jack" ifadesinin şirketin tescilli markasının fontu ve rengi ile birebir aynı olduğu, bu kapsamda şirket tarafından sosyal bir ortamda gerçekleştirilen video kurgusunda ve videonun çeşitli anlarında görünen mezkur "Jack" ibaresinin ve arka planda açıkça görülen "Jack Daniels" markalı içki şişelerinin ortalama tüketici tarafından olağan şekilde "Jack Daniels Whiskey" markası olarak algılandığı ve bu çalışmanın "Jack" sloganı ile sosyal medyada, şirketçe bilinçli olarak yürütüldüğü, bu itibarla söz konusu videoda bariz bir şekilde anılan ürüne yönelik talep yaratıcı görüntü ve imalar kullanılarak mevzuat gereği yasak olan alkollü içecek reklamı gerçekleştirildiği ve ilgili mevzuatı ihlal ettiği gerekçesiyle reklam veren hakkında 347.128-TL (Üçyüzkırkyedibinyüzyirmisekiz Türk Lirası) idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine karar verilmiştir.
Alkollü içecek firmalarının çeşitli mecralarda alternatif marka kullanımı ile pazarlama ve tanıtım faaliyetleri gerçekleştirdikleri görülmektedir. Bu tanıtım faaliyetlerine ilişkin olarak Reklam Kurulu'nun kararlarında daha önceki kararlarındaki değerlendirmesinin değiştiği, alternatif markalar ile yapılan reklamların mevzuatı ihlal ettiği sonucuna varıldığı görülmektedir.
Footnotes
1. eklam Kurulu 10.11.2020 tarihli 303 sayılı Reklam Kurulu Toplantısı, 2019/11462 sayılı kararı (bkz. https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari )
2. Reklam Kurulu 12.09.2023 tarihli 337 sayılı Reklam Kurulu Toplantısı, 2023/646 sayılı kararı (bkz. https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari)
3. Reklam Kurulu 14.11.2023 tarihli 339 sayılı Reklam Kurulu Toplantısı, 2023/157 sayılı kararı (bkz. https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari)
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.