Bilinçaltı reklamcılığın etik ve hukuki boyutlarını ele aldığımız makalemizde, Türkiye'deki uygulamaları, yasal düzenlemeleri ve yaptırımları küresel standartlarla karşılaştırarak, etik reklam uygulamalarının ve mevzuata uyumun önemine dikkat çekiyoruz.
Bilinçaltı (subliminal) ve bilinçdışı (unconscious) kavramları insanlık tarihi boyunca özellikle filozof ve psikologların ilgisini çekmiştir. 19. ve 20. Yüzyıllarda Freud ve Jung'un konu hakkında yaptığı çalışmalar modern psikolojiye ve modern ekonomiye ilham veren fikirler ortaya çıkmasını sağlamıştır. Freud, insan zihnini bir buzdağına benzetmiş ve buzdağının görünmeyen kısmında büyük ölçüde bilinçaltının görev aldığını saptamıştır. Günümüzde insan davranışları ve dolayısıyla ekonomide tüketici davranışlarının çoğunlukla bilinçaltı tarafından kontrol edildiği ve bilinçaltının da yönlendirilebileceği genel kabul görmüştür. Dolayısıyla bu konu uzun süreden beri pazarlama ve reklam uzmanlarının ilgi alanına girmektedir.
Zira, ticari hayatın en temel meselelerinden olan reklam kavramı, gelişen global trendler nedeniyle artık sadece bir pazarlama aracı olmanın ötesine geçmiş durumdadır. Tüketici davranışlarını yönetmeyi amaçlayan pazarlama stratejilerinde tercih edilen yöntemlerden olan "bilinçaltı reklamcılık" (subliminal reklamcılık) ülkemizde reklam düzenlemelerine takılmakta ve bu yöntemin kullanılması çeşitli yaptırımlara bağlanmaktadır. Bu yöntemlerin etik açıdan tartışmalı olması, markaların itibar yönetimi açısından da önemli bir mesele haline gelmiştir.
Reklam ve Bilinçaltı Reklamcılık Kavramlarına Bakış
Türk Dil Kurumu tarafından "insanlara bir şeyi tanıtmak, bir şeyler önermek ve böylece sirkülasyonu sağlamak için denenen her türlü yol" olarak tanımlanan reklam kavramı, 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun'un ("6112 sayılı Kanun") üçüncü maddesinde "Radyo ve televizyon reklamı" şeklinde almakta ve "Taşınmazlar, hak ve yükümlülükler dâhil olmak üzere mal veya hizmetlerin teminini teşvik etmek, bir amaç veya düşünceyi yaymak veya başka etkileri oluşturmak amacıyla ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı gerçek ve tüzel kişi tarafından, bir ücret veya benzeri bir karşılıkla yapılan her türlü duyuru veya öz tanıtım yayını" olarak tanımlanmaktadır.
Reklamları kullandıkları pazarlama şekillerine göre "ticari reklamlar" ve "sosyal amaçlı reklamlar" olmak üzere iki ana başlığa ayırmak mümkün olmakla birlikte, her ikisinin de amacı hedef kitleyi yönlendirmektir. Fakat, bu yönlendirmenin etik sınırlar içinde kalması ve tüketicilerin özgür iradelerini manipüle etmemesi gerekir.
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'nin ("Yönetmelik") 5. maddesinin 1. fıkrasında kamu menfaatini koruyan kısıtlamalar getirilmiştir.
Yine Yönetmelik'in 6. maddesinin 1. fıkrasına göre "Biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun bir reklamın, reklam olduğu açıkça anlaşılmalıdır". Bu madde bağlamında reklamlar "doğrudan" ve "dürüst" şekilde hazırlanmalıdır. Tüketici kendisine ne önerildiğini ve ne için ikna edilmeye çalışıldığını kavrayabilmelidir. Hedef kitlenin doğrudan farkına varamayacağı, "bilinçaltıyla algılamasını sağlayacak" şekilde yapılan reklamlar hukuka aykırıdır. Bu noktada "bilinç" kavramının tam olarak neyi ifade ettiği önemlidir.
Bilinç insanın kendisini ve çevresini anlaması, kendi iradesi ile hareket etmesi, en kısa ifade ile "farkında" olmasıdır. Bilinçaltı ise farkında olmadan çevremizdeki ses, görüntü gibi uyarıcıları zihnimize kaydetmemiz ile oluşmakta ve bu durum da davranışlarımızı şekillendirmektedir. Biz farkında olmadan gözümüz birçok nesneyi, anlık görüntüleri bilinçaltında depolamakta iken, bilinç bunların çok azını hatırlamaktadır. Bilinçaltının bu yönü yıllar önce reklamcıların dikkatini çekmiş ve reklamcılar, pazarlama stratejileri doğrultusunda bilinçaltı reklamcılığa yönelmişlerdir. Bu yöntemde çeşitli iletişim kanalları ile insanın algılama eşiğinin altında mesajlar iletilmekte ve kişinin önce bilinçaltı ikna edilmeye çalışılmaktadır1
Bilinçaltı Reklamcılığın Etik Boyutu
Bilinçaltımızın etkilenmeye açık olması, reklamcılık gibi alanlarda hem etik açıdan hem de potansiyel zarar açısından tartışma yaratmaktadır. Bu tartışmaları doğru bir şekilde değerlendirebilmek için, bilinçaltı reklamcılığın nasıl işlediğini ve bizi nasıl etkileyebileceğini anlamak önemlidir. Bilinçaltı reklamcılığa yönelik teorilerden biri olan nudge teorisi, insanların davranışlarını bilinçleri dışında ve fark ettirmeden yönlendirmenin mümkün olduğunu savunmaktadır. Örneğin, bir süpermarkette meyveleri şekerlerden daha görünür hale getirmek, insanların şeker yerine meyve satın almasını sağlayabilir2 Bu örnek de bilinçaltımızın ürünlere karşı farkında olmadan bir çekim hissedebileceğini göstermektedir. Bilinçaltı reklamcılık bu tür deneylerden yola çıkarak, insanların bilinçdışı zihinlerini etkiler ve ürünlere veya hizmetlere olan ilgisini artırmayı amaçlar.
Amerikalı filozof ve nörobilimci Sam Harris'e3 göre reklamlar, bilinçaltı korkuları ve arzuları tetikleyerek bilinçli veya bilinçsiz kararlarımızı etkileyecek şekilde kurgulanabilir ve bu durum özgür irademizi zayıflatabilir. Sonuç olarak bireylerin özgür iradeleriyle mi yoksa manipüle edilerek mi karar verdiklerinin sorgulanması gerekir. Hatta bu iddianın doğru kabul edilmesi durumunda, irade kavramının da gözden geçirilmesi ve kişinin iradesinin ortadan kalkması halinde hukuken eylemlerinden sorumlu tutulup tutulmayacağı tartışmasını da beraberinde getirebilecektir.
Markaların kullandıkları reklam teknikleri, tüketicilerin bilinçli ve özgür kararlarını olumsuz yönde etkileyebileceğinden, hukuka aykırı uygulamaların benimsenmesi, marka itibarını da tehlikeye atabilir. Manipülatif reklam stratejileri, kısa vadeli satış hedeflerine ulaştırsa bile uzun vadede tüketicilerin güvenini sarsarak telafi edilmesi güç zararlara neden olabilir. Dolayısıyla tüketicilerin seçim yapma özgürlüklerini olumsuz etkileyen tekniklerden kaçınılarak tüketici haklarına saygı gösterilmesi, açık iletişim kanallarının korunması ve etik pazarlama pratiklerini benimsenmesi markalar için sadece ahlaki bir yükümlülük değil, aynı zamanda stratejik bir gerekliliktir.
Türkiye'de Bilinçaltı Reklamcılığı
Bir tanıtım ve yönlendirme faaliyeti olan reklamcılık, hem hedef kitle olan tüketiciler açısından hem de aynı pazarda bulunan firmalar ile rekabet açısından tüm dünyada çeşitli hukuki düzenlemelere tabi tutulmaktadır.
Türki Dil Kurumu tarafından "izleyicilerin bilinçaltıyla algılayabilecekleri kadar kısa görüntüler kullanılarak yapılan tanıtım" şeklinde tanımlanan bilinçaltı reklamlar; görsel imge kullanımı, eşik seviyesinin altında ses veya görüntü kullanımı ve yazılı terim kullanımı gibi çeşitli yöntemlerle yapılabilmektedir. Ülkemizin reklam mevzuatı hazırlanırken, toplumun dezavantajlı kesimlerini koruma amacından yola çıkılmış ve reklamların insan psikolojisine olan etkisi göz önüne alınmıştır.
Bilinçaltı reklamcılık yöntemi 6112 sayılı Kanun'un 9. maddesinin 2. fıkrasında yer alan "Ticarî iletişimde bilinçaltı teknikleri kullanılamaz." ve Yönetmelik'in 6. maddesinin 2. fıkrasındaki "Çok kısa sürelerle imaj veren elektronik aygıt ya da başka bir araç kullanılarak veya yapılarını izleyenlerin fark edemeyecekleri ya da bilemeyecekleri bir biçime sokarak bilinçaltıyla algılanmasını sağlayan reklamlar yapılamaz." hükümleri ile yasaklanmıştır. Bir reklamın bu yasağı ihlal etmesi için reklam verenin, tüketiciyi yukarıda bahsedilen yöntemleri kullanarak etkileme amacıyla hareket etmesi gerekmektedir.
Yaptırımlar
Ülkemiz mevzuatında yasak kapsamına alınan reklam yöntemleri ne yazık ki net olarak tanımlanmamış ve ilgili kavramlar birbirinden kesin sınırlarla ayrılmamıştır. Bu durum ne yazık ki ihlal doğrultusunda uygulanacak yaptırımlar bakımından da karışıklık yaratmaktadır.
Ülkemizde reklamları Reklam Özdenetim Kurulu toplum faydası adına takip etmekte, tüketici ve reklam veren firmaların talep ve şikayetlerini incelemektedir. RTÜK ve Reklam Kurulu ise gerek gelen şikayetler neticesinde gerekse kendi inisiyatifiyle yaptığı incelemeler sonucunda reklamların düzenlenmesi konusunda bağlayıcı kararlar verebilmektedir.
Uygulamada ihlal teşkil eden reklamlara karşı durdurma, düzeltme ya da idari para cezası uygulanabilmektedir. Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun'nun 63.maddesi bu yaptırıma kaynak teşkil etmektedir. Aynı zamanda yine aynı kanunun 77. Maddesinde ihlal türüne göre idari para cezası tutarları öngörülmüştür. Ek olarak Kurul'un gerekli gördüğü durumlarda tedbir amacıyla yukarıda sayılan yaptırımlar ile beraber üç aya kadar tedbiren durdurma kararı alınabilmektedir.
Ayrıca bilinçaltı reklamlar yoluyla haksız çıkar sağlanması ve bu durumun haksız rekabete yol açması halinde, Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun'un 32. maddesi uygulama alanı bulacak ve buna göre RTÜK tarafından uyarı, program durdurma, idari para cezası, geçici yayın durdurma ve yayın lisansının iptali gibi çeşitli yaptırımların uygulanması söz konusu olabilecektir.Bu durumda ceza tutarı ihlalin ağırlığı, yayın ortamı ve alanı göz önünde bulundurularak belirlenecek ve ihlalin tespit edildiği aydan bir önceki aydaki brüt ticari iletişim gelirinin yüzde ikisinden beşine kadar idari para cezasına hükmedilecektir. İdarî para cezasının miktarı, radyo kuruluşları için bin Türk Lirasından, televizyon kuruluşları ve isteğe bağlı medya hizmet sağlayıcıları için onbin Türk Lirasından az olamayacağı kararlaştırılmıştır.
Yurt Dışındaki Düzenlemeler
Bilinçaltı reklamcılığın etik açıdan tartışmalı bir konu olmasının yanı sıra, birçok ülkede kanunlar kapsamında yasaklanmış veya kısıtlanmış olması da dikkat çekicidir.
Avrupa Konseyi bilinçaltı reklamcılığı net bir şekilde yasaklamasa da 2010/47/EU sayılı Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Direktifi ile üye devletlerine bilinçaltı reklamcılığı yasaklama veya sıkı bir şekilde düzenleme tavsiyesinde bulunmaktadır. 2007/65/EC numaralı Direktif'in 3e maddesinin 1/b bendi, görsel-işitsel ticari̇ iletişimlerde bilinçaltı tekniklerin kullanılamayacağını hükme bağlamıştır. Ek olarak, Türkiye'nin taraf olduğu ve Avrupa Konseyi üyesi devletler ile Avrupa Kültür Sözleşmesi'ne taraf diğer devletlerin imzalayarak yürürlüğe koyduğu Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesi'nin 11. maddesi yayıncıların, "yanıltıcı ve tüketicilerin çıkarlarına zarar verecek nitelikte" reklam yapmamasını şart koşar.
Amerikan Federal Ticaret Komisyonu (FTC), bilinçaltı reklamcılık konusunda resmi bir düzenlemeye sahip olmasa da bu tür reklamları aldatıcı ve haksız ticari uygulama olarak değerlendirmektedir.4 Ek olarak, Amerikan Federal İletişim Komisyonu (FCC) "bilinçaltı algısı" kullanımının "kamu yararına aykırı" olduğuna dair bir politika beyanı yayımlamışsa da, söz konusu beyanının herhangi bir yaptırım gücü bulunmamaktadır.5
Bilinçaltı reklamcılık Birleşik Krallık'ta 1950'lerden beri yasaktır.6 Yayın dışı reklamlar, satış promosyonları ve doğrudan pazarlama iletişimleri için bir rehber niteliğinde olan Reklam Uygulama Komitesi Kuralları, reklamların yanıltıcı olmaması gerektiğini belirtmektedir. Dolayısıyla, reklamlarda tüketicilerin bilinçaltını istismar eden tekniklerin kullanılması, kurallara aykırılık teşkil edecektir.7
Fransa'da, 92-28023 sayılı Kararname'nin 10. maddesi uyarınca, bilinçaltı reklam yasaklanmıştır.8
Almanya'da bilinçaltı reklamcılığa yönelik özel bir yasa bulunmamakla birlikte, Haksız Rekabet Yasası, yanıltıcı reklamları yasa dışı olarak sınıflandırmaktadır.9 İçerdiği bilinçaltı mesajlar ile tüketicileri bilinçleri dışında etkileyerek yanıltan reklamlar da bu doğrultuda yasa dışı kabul edilebilecektir.
Hollanda'da da bilinçaltı reklamcılık özelinde bir düzenleme bulunmamakla birlikte, Hollanda Reklamcılık Kanunu madde 8.2'ye göre "yanlış bilgi veya ortalama bir tüketici için belirsiz veya muğlak olan; sonuç olarak ortalama bir tüketiciyi aksi takdirde yapmayacağı bir işlem hakkında karar vermeye ikna eden veya ikna edebilecek olan bilgileri içeren tüm reklamlar yanıltıcı olarak kabul edilir".10 Somut olayın özelliklerine bağlı olarak, bilinçaltı reklamcılığın bu kapsamda değerlendirilmesi olasıdır.
Sonuç
Reklamların toplumu kitlesel olarak bir düşünceyi benimsemeye ya da bir ürünü satın almaya ikna edebilme gücü, bu araçların sorumlu bir şekilde kullanılmasını zorunlu kılar. Bilinçaltı reklamcılık, etik ve hukuki sınırlar içerisinde kullanıldığında, pazarlama stratejilerinin etkili araçları olabilirler. Ancak, bu tekniklerin uygulanmasında etik değerlere ve hukuki düzenlemelere uygun hareket edilmesi şarttır. Bu doğrultuda, reklamverenlerin yükümlülüklerinin kapsamını tam olarak anlamaları ve yasalara uyum sağlayarak olası riskleri azaltmak için hukuki destekten yararlanmaları büyük önem taşımaktadır.
Kaynakça
Act against Unfair Competition. (tarih yok). Federal Ministry of Justice: https://www.gesetze-im-internet.de/englisch_uwg/englisch_uwg.html adresinden alındı
Advertising FAQ's: A Guide for Small Business. (2021, April). ftc.gov: https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/advertising-faqs-guide-small-business adresinden alındı
Advertising Guidance (non-broadcast). (2010, September). asa.org.uk: https://www.asa.org.uk/static/uploaded/21895351-355c-4193-a3943eab97ae2f60.pdf adresinden alındı
France – Decree 92-280. (2018, January 25). g-regs.com/: https://www.g-regs.com/downloads/FRDec92-280AdvSponsD.pdf adresinden alındı
Furchtgott-Roth, H. (2000, September 19). The FCC's Investigation of "Subliminal Techniques:" From the Sublime to the Absurd. fcc.gov: https://transition.fcc.gov/Speeches/Furchtgott_Roth/2000/sphfr011.html adresinden alındı
Krook , J. (2015, September 9). On Advertising and the Loss of Free Will. newintrigue.com: https://newintrigue.com/2015/09/09/on-advertising-and-the-loss-of-free-will/ adresinden alındı
Nederlandse Reclame Code. (tarih yok). reclamecode.nl: https://www.reclamecode.nl/nrc_taxonomy/general/?lang=en#:~:text=Article%208%C2%A0%20%C2%A0%20%C2%A0%20Misleading%20advertising adresinden alındı
Osman, M. (2021, May 30). How unconscious forces control our actions. bbc.com: https://www.bbc.com/future/article/20210527-how-unconscious-forces-control-our-actions adresinden alındı
Subliminal advertising. (tarih yok). nationalarchives.gov.uk: https://www.nationalarchives.gov.uk/education/resources/fifties-britain/subliminal-advertising/ adresinden alındı
Sungur, S. (tarih yok). Bilinçaltı
Reklamcılık ve Toplumsal Etkileri. Dergipark:
https://dergipark.org.tr/tr/download/article-
file/212200#:~:text=Bilin%C3%A7alt%C4%B1%20(subliminal)%20%C3%B6znenin%20bilincinin%20e%C5%9Fi%
C4%9Finin,reklam%20mesajlar%C4%B1n%C4%B1n%20olu%C5%9Fturulmas%C4%B1%20%C5%9Feklinde%20tan
%C4%B1mlan%C4%B1r adresinden alındı
Footnotes
1 (Sungur)
2 (Osman, 2021)
3 (Krook , 2015)
4 (Advertising FAQ's: A Guide for Small Business, 2021)
5 (Furchtgott-Roth, 2000)
6 (Subliminal advertising)
7 (Advertising Guidance (non-broadcast), 2010)
8 (France – Decree 92-280, 2018)
9 (Act against Unfair Competition)
10 (Nederlandse Reclame Code, tarih yok)
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.