Au vu de la croissance des ventes de produits contrefaisants sur leur place de marché en ligne et en raison des nouvelles obligations qui leur sont imposées par le Règlement (UE) 2022/2065 du Parlement européen et du Conseil du 19 octobre 2022 (« Règlement DSA » ou « Digital Services Act »), les grands acteurs de l'e-commerce ont mis en place de nouveaux outils afin de lutter contre ce fléau.
Amazon, en particulier, a pris l'initiative en développant des outils utilisant l'intelligence artificielle (IA) afin de vérifier les comptes des vendeurs et d'analyser les produits vendus sur sa plateforme.
Rappel du contexte et de la législation
La croissance des ventes de produits contrefaits par le biais des plateformes de vente en ligne
Selon une étude réalisée en 2023, par l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), les produits de contrefaçon coûtent chaque année 16 milliards d'euros à l'Union européenne1.
Les douanes françaises identifient le commerce en ligne, et en particulier les plateformes de vente en ligne, comme l'un des principaux vecteurs de propagation de ces marchandises contrefaites. En France, une étude de l'Union des fabricants publiée en septembre 2023 révèle qu'en 2023, 9 % des produits contrefaits acquis via un site internet l'ont été par le biais d'Amazon, chiffre qui atteint 13 % chez les 15-18 ans2.
Une volonté de responsabilisation des plateformes accru depuis l'entrée en vigueur du Digital Service Act
Depuis le 17 février 2024, en vertu du DSA, de nouvelles obligations en matière de lutte contre la diffusion de contenus contrefaits pèsent sur les plateformes de ventes en ligne.
Ces dernières doivent désormais proposer aux internautes un outil simple de signalement des contenus contrefaits, et une fois le signalement effectué, elles doivent rapidement retirer ou bloquer l'accès à ce contenu. Dans ce cadre, elles coopèrent avec des "signaleurs de confiance".
Par ailleurs, l'article 30 du DSA impose aux plateformes de vente en ligne de collecter des informations précises sur le professionnel (coordonnées, numéro d'identification professionnel, information de paiement, etc...) avant de l'autoriser à vendre. La fiabilité de ces informations doit être vérifiée.
Les mesures prises à Amazon
Création d'un outil de protection prédictive permettant une meilleure identification et le signalement des contenus contrefaisants
Amazon a créé un service intitulé « Brand Registry », par le biais duquel les sociétés inscrites fournissent des données précises relatives à leurs marques, leurs produits et leur propriété intellectuelle.
La transmission de ces données permet à Amazon grâce à des outils de « machine learning » (forme d'intelligence artificielle (IA) qui est axée sur la création de systèmes qui apprennent, ou améliorent leurs performances, en fonction des données qu'ils traitent) et de vision par ordinateur (domaine de l'intelligence artificielle (IA) qui permet aux ordinateurs et aux systèmes de dériver des informations significatives à partir d'images numériques, de vidéos et d'autres entrées visuelles, et de prendre des mesures ou de faire des recommandations sur la base de ces informations), de mettre en place des solutions automatisées qui identifient les contenus potentiellement contrefaisants.
Un catalogue contenant ces éventuelles violations est ensuite mis à disposition de la marque partenaire afin de lui permettre en cas de contenu véritablement contrefaisant de procéder à son signalement rapidement.
Création d'un système de vérification et traçabilité des potentiels commerçants
Amazon a également mis en place un processus avancé de vérification d'identité basé sur des technologies de vision par ordinateur, qui permet de s'assurer de l'authenticité des pièces d'identité et des documents fournis par les vendeurs potentiels.
Ce processus de vérification est couplé avec un échange vidéo individuel réalisé avec chaque vendeur potentiel.
Ce procédé aurait permis le blocage de plus 800 000 tentatives de création de nouveaux comptes vendeur par des personnes malintentionnées.
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L'utilisation de l'IA va jouer un rôle majeur dans la lutte contre la contrefaçon en ligne et permettre de faciliter la mise en conformité des plateformes avec les exigences du Digital Services Act.
Toutefois, ces outils soulèvent des questions quant à leur conformité avec les réglementations émergentes visant à encadrer l'utilisation de l'intelligence artificielle.
Footnotes
1. Communiqué de presse de l'EUIPO du 16 janvier 2024
2. Unifab, étude "Les français et les dangers de la contrefaçon", septembre 2023
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